出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜虎嗅拍摄
亚玛芬近日交出一份漂亮的季报和年报。2025年，亚玛芬体育总营收为65.66亿美元，同比增长27%；营业利润同比增长49%至7.02亿美元。
在这份成绩单中，引人注目的关键变化，一是以为核心的山地户外服饰及装备板块，业绩里程碑式突破，2025年全年同比增长31%至24.04亿美元。
其中，萨洛蒙全年销售额首次突破20亿美元。2024年，萨洛蒙仅鞋类产品销售额就破10亿美元。
二是以始祖鸟为核心的户外功能性服饰板块营收稳健。2025年全年增长30%至28.56亿美元，2025年第四季度加速增长34%。高盈利能力明显，第四季度调整后营业利润率达25.9%。此外，亚玛芬旗下的球类与球拍装备中，威尔胜鞋服业务在第四季度双位数增长，2025全年同比翻倍增长。
亮眼业绩的背后，离不开亚玛芬对两大核心抓手的精准布局：鞋和女性，都在成为亚玛芬发力萨洛蒙和始祖鸟的杀手锏。
2024年，亚玛芬曾面临明确挑战：始祖鸟增长动能出现阶段性减弱，高管层在思考怎样更好的转型，而萨洛蒙需要通过鞋类优势，去平衡始祖鸟增速放缓的境地。
如今，随着萨洛蒙鞋类业务的崛起和各类冬季运动装备的发展，亚玛芬已不仅仅是那个只拥有“始祖鸟”的公司，并对外表示有信心在2026年再创佳绩。
在财报电话会上，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示，2025年是亚玛芬体育突破性的一年，而萨洛蒙正是引领公司向上突破的关键力量之一。
亚玛芬体育首席财务官 Andrew Page 先生表示：2025年末，亚玛芬的净杠杆率仅为0.3倍，全年经营性现金流超过7亿美元，财务基础较此前更为稳固。
萨洛蒙在中国增长逻辑变了？
相比HOKA和昂跑，萨洛蒙过去侧重在专业越野跑基础上，做年轻人“潮人必备单品”，但过去一年，萨洛蒙发生深刻的增量变化。
一方面，萨洛蒙越来越能与年轻消费群体及女性客群建立深度联结，XT Whisper的成功是萨洛蒙将户外风尚系列拓展至XT-6系列之外的首个例证。去年萨洛蒙新推的XT-WHISPER Void鎏光系列也多为年轻女性喜爱的幻夜紫、极光绿、人鱼姬、陨石灰。
女性客群成为萨洛蒙在中国市场的关键抓手。无论是零售渠道被称为“小白楼”的旗舰店、新品主推“少女配色”搭配，还是00后小花出任品牌户外风尚代言人（赵今麦也是 Miu Miu 的品牌大使），萨洛蒙都显露出借鉴Miu Miu式少女感的策略意图。
在萨洛蒙去年的宣传海报中，赵今麦穿着萨洛蒙 2025 年秋冬新款 XT - WHISPER Void 鎏光系列运动鞋，搭配白色蛋糕裙和蓝色系抹胸衬衫叠穿，这种造型与“Miu系”穿搭相近。
出圈的还有萨洛蒙的芭蕾运动风。萨洛蒙与纽约时尚设计师品牌SANDY LIANG联名，将芭蕾元素融入到Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 玛丽珍鞋的设计中。Speedcross 3 Ribbon采用黑粉撞色，风格夸张，相比以往厚重的专业跑鞋，更轻盈、更复古。
据悉，在萨洛蒙中国客群中，女性占比已达50%，且集中在一二线城市。继法国巴黎香榭丽舍旗舰店后，萨洛蒙2024年在上海新天地开设的全球第二家旗舰店（也是亚洲最大多品类旗舰店），门店女性客群占比达55%，户外行业女性客群平均占比为 40%。
冬季运动赛道潜力也在被管理层坚定看好。去年12月，萨洛蒙升级的成都太古里店，超500平方米，是全球首家滑雪加越野跑旗舰店。
从财报数据可以看出，萨洛蒙品牌正处于“投入换增长”的关键期。尽管第四季度该板块的营业利润率受新业务投入影响有所下降490个基点。但这种策略性的利润牺牲，换回了可观的市场份额。
门店渠道扩张上，萨洛蒙比始祖鸟发力更为激进。
2024年，萨洛蒙大中华区门店扩张速度就已超过始祖鸟。到2025年第四季度，萨洛蒙大中华区净新增 33 家门店（含自营与合作门店），而2025年第四季度，始祖鸟在全球范围内净新增仅15家门店（新开21家、关闭6家）。
2025年，萨洛蒙在大中华区净新增近100家门店，2026年预计净新增约35家门店。2025年，始祖鸟全球净新增则为24家门店，2026年计划全球净新增25–30家门店。
这种反差也在折射出两大品牌所处的生命周期不同：始祖鸟在大中华区已进入精细化运营阶段，现在的策略是，小幅净关店，开设面积更大、位置更优、运营效率更高的新门店。
而萨洛蒙正处在抢占市场份额的黄金扩张期，它被期望成为集团增长的核心驱动力，以逐步增加具备“接棒”始祖鸟的实力。
萨洛蒙加速布局海外市场
从区域表现来看，亚玛芬体育增长引擎明显向亚太地区倾斜，亚太地区（不含中国） 全年增长50.7%，第四季度增长53.1%，增速迅猛。大中华区全年同比增长43.4%，第四季度增长41.8%。
相比之下，美洲与欧洲、中东和非洲地区（EMEA）地区增速不及亚太，不过也在保持稳健的双位数增长。美洲地区全年增长14.3%，EMEA地区全年增长19.3%。
在海外市场热度扩张层面，萨洛蒙同样表现激进，尤其是在亚太地区和大中华区市场。
2025年全年，萨洛蒙在亚太地区和大中华区全年净新增分别为44家和近100家。第四季度，萨洛蒙在亚太市场净新增门店为 8 家，覆盖日本、澳大利亚和韩国。2025年亚太地区萨洛蒙门店总数达113家（含合作门店），大中华区门店总数达286家。“标准店”驱动的DTC模式是萨洛蒙在亚洲增长的关键渠道。
与萨洛蒙的激进不同，始祖鸟的海外渠道布局更稳健更精细。第四季度，始祖鸟全球其他重点新增门店主要包括四季度销售表现强劲的纽约第二家城市Alpha门店，美国市场其余新增门店包括阿斯彭、帕克城等核心山地城镇门店；同时在加拿大、日本、澳大利亚及中国开设新店。
整体来看，始祖鸟在2026年计划在全球净新增25-30家门店，新增数量与2025年、2024年相近，重心在北美与中国市场。
北美市场目前仍是萨洛蒙的“潜力”市场。虎嗅获悉，对萨洛蒙而言，北美市场份额目前仍远小于欧洲、亚洲的运动鞋市场。在美洲市场，萨洛蒙于第四季度开设了纽约第二家门店，并表示将在2026年新开7至10家门店。
萨洛蒙也在持续加大管理层投入。今年1月，萨洛蒙任命了首位创意总监Heikki Salonen，而他曾任职于Diesel、MM6，将全面负责产品设计及品牌创意方向。
在亚玛芬体育2025年第四季度及全年业绩会上，亚玛芬体育 CEO 郑捷表示，“核心商圈/城市”策略已初见成效。在重点都市核心商圈开设少量高端品牌门店，包括巴黎、伦敦、上海、北京、纽约、洛杉矶、米兰、迈阿密等，未来还将持续新增更多城市。同时同步布局战略性高端批发渠道，提升萨洛蒙的全球影响力。
女性产品成为始祖鸟增长最快的品类
萨洛蒙的定位也在发生转变。从增速、利润率提升、女性市场渗透、与始祖鸟所在板块的营收占比差距收窄等维度看，萨洛蒙或已具备接棒始祖鸟成为第二增长引擎的条件。
亚玛芬已将始祖鸟在中国市场的本土化成熟经验运用在萨洛蒙上，强调产品面料技术；聚焦核心市场精细化运营优化门店；从服装向鞋履延伸，通过品类扩张打开增长空间。
那么，被“接力”的始祖鸟现状如何？
2025年的始祖鸟，角色已从单纯的 “服装品牌” 走向 “全品类户外装备商” 。
早在2024年，始祖鸟鞋类、女装品类的增势就已突出，增速已超过品牌的整体增速。
2024年第四季度开始，始祖鸟女性产品全区域就已实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值。尤其是女性鞋履品类，2024年，明星产品Sylan越野跑鞋就已斩获英国《跑者世界》“最佳越野鞋”及《女性跑步》“年度最新鞋款”双料大奖。
到2025年第四季度，女性品类则成为始祖鸟增长最快的品类，同比增长超过40%。
在始祖鸟这部分女性品类增量中，主要是由秋冬季女性新品带动其他多项核心品类。滑雪与保暖系列表现尤为突出，包括适合高山活动的轻便羽绒服Cerium、Atom SV棉服以及融合羽绒服和冲锋衣性能的Andessa硬壳羽绒滑雪夹克。2025年，持续保持热度的还有，女性攀岩裤Clarkia、Leutia长裤及Nia Pant 软壳灯笼裤。
与萨洛蒙一样，鞋履业务同样成为始祖鸟规模增长的重要引擎，和品类转型的核心抓手。
虎嗅获悉，始祖鸟曾表示会在2025年将更多精力放在推出更具突破性的鞋履产品。2025年4月，始祖鸟正式成立独立鞋履业务部门，耐克前高管Renée Augustine领军，该部门将继续在美国俄勒冈州的波特兰运营，将投入专门的资源用于产品创造、品牌营销和商业职能等。
2025年第四季度，始祖鸟鞋履业务同比增长接近40%。Norvan LD 4 山地跑鞋是迄今为止最受欢迎的产品之一，为训练跑及探险跑设计；另一款表现出色的鞋款是Kopec Gore‑Tex 徒步鞋，专为单日徒步和多日旅途开发，能够在复杂地形下进行快速行进。
品牌建设层面，去年，始祖鸟新任命 Avery Baker 出任品牌历史上首位首席品牌官，负责统筹全球市场、品牌战略及消费者体验相关职能。Avery此前供职于Tommy Hilfiger。
目前，高端城市支线Veilance 系列规模仍相对较小，但第四季度实现强劲的双位数增长，并在巴黎时装周期间引发热烈关注。始祖鸟预计，随着产品系列持续丰富及分销渠道拓展，Veilance 在2026年将延续强劲增长态势。
此前三季度业绩会上，管理层明确指出预计，Veilance 系列到2030年可占始祖鸟全球销售额的7%。
随着萨洛蒙强势崛起、始祖鸟稳健转型，亚玛芬长期增长的野心已然清晰——鞋与女性，未来也会持续成为亚玛芬反复押注的关键抓手。它也将面临如何平衡潮流化与专业性、全品类转型是否会稀释高端定位等潜在挑战。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4837796.html?f=wyxwapp
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